Mọi thương hiệu đều mơ ước trở thành sự lựa chọn thường xuyên và trung thành của người tiêu dùng. Muốn vậy, bên cạnh sự đảm bảo về chất lượng, mạng lưới phân phối thuận tiện, giá cả cạnh tranh, mẫu mã đa dạng..., sản phẩm của thương hiệu ấy còn phải thể hiện được cá tính của người sử dụng.
Đại sứ thương hiệu
(ĐSTH) là một cá nhân, một biểu trưng, một nhân vật hoạt hình đại diện
cho thương hiệu trong truyền thông, giao tiếp với khách hàng. Samurai sử
dụng hình ảnh một võ sĩ đạo đại diện cho mình với mong muốn mang đến
sức mạnh và lòng dũng cảm cho người dùng.
Người máy Ashima đại diện cho thương hiệu Honda giao
tiếp với khách hàng, nhằm chuyển đến người tiêu dùng khát khao chinh
phục những giấc mơ.
Có thể tạm chia cá nhân ĐSTH thành hai nhóm:
* Nhóm 1: ĐSTH hàm chứa những đặc trưng phản ánh được cá tính thương hiệu, nhưng chưa phải là những nhân vật được nhận diện
rộng
rãi trong công chúng. Nhân vật làm ĐSTH có thể cũng sẽ nổi danh khi
được truyền thông với vai trò là đại sứ của một thương hiệu.
Khi chọn hoặc sáng tạo ra ĐSTH ở nhóm này, các chuyên
gia marketing sẽ tìm những cá nhân có khả năng tạo ra sự liên tưởng mạnh
mẽ và trung thực nhất về tính cách thương hiệu mà khách hàng mục tiêu
có thể nhận ra.
* Nhóm 2: ĐSTH ngoài việc có đặc
trưng phù hợp với cá tính thương hiệu, còn có độ nhận biết và ưa thích
cao trong xã hội hay trong một cộng đồng cụ thể. Đại sứ nhóm này thường
là những ngôi sao trong lĩnh vực điện ảnh, sân khấu, thể thao hay khoa
học. Những người này, theo cách gọi nôm na, là người của công chúng.
Việc lựa chọn một người của công chúng thường giúp
thương hiệu nhanh chóng đi vào trí nhớ và chiếm được niềm tin của khách
hàng, vì những người này thường tạo ra quanh họ một cộng đồng, một niềm
tin, một khối trung thành nhất định (fan club).
Ở chiều ngược lại, chính những nỗ lực truyền thông bài
bản, đa diện, đa chiều từ một nguồn ngân sách không nhỏ đã góp phần
tích cực trong việc nâng cao danh tiếng của ĐSTH.
Đa dạng cách sử dụng
Việc sử dụng ĐSTH trong hoạt động marketing ở Việt Nam
không mới, nhưng cũng chưa phổ biến. Những người lớn tuổi chắc còn nhớ
xà bông Cô Ba, kem đánh răng Hynos, dầu gió lạc đà tiêu dùng phổ biến
trước năm 1975.Các thương hiệu này đã có những ĐSTH trong lòng người
tiêu dùng Việt Nam.
Khoảng
5 năm trở lại đây, bên cạnh việc triển khai các giải pháp marketing bề
nổi như giới thiệu sản phẩm thông qua các công cụ truyền thông, một số
doanh nghiệp đã bắt đầu tập trung truyền thông về tính cách, đẳng cấp
thương hiệu thông qua những chương trình marketing đồ sộ về cả về ngân
sách lẫn quy mô hoạt động. Và ĐSTH đã xuất hiện, như Mỹ Tâm với thông
điệp Tôi yêu Việt Nam của Honda Việt Nam, Hồ Ngọc Hà với Sống là không
chờ đợi của dầu gội Sunsilk...
Có thể nói, mỗi ngày công chúng đều đón nhận thêm
những thông tin dạng như MC L. “không sợ nóng”, ngôi sao H. đại diện cho
hãng xe A, hoa hậu Th. đại diện cho thương hiệu L., huấn luyện viên C.
vừa kéo dài hợp đồng làm ĐSTH cho bia Z., vân vân. Có thương hiệu mời
đến vài ba ngôi sao làm đại sứ, và cũng có đại sứ đại diện cho vài ba
thương hiệu. Có cả “thương hiệu nội” mời “đại sứ ngoại”, nhưng phổ biến
hơn cả là kiểu “thương hiệu ngoại” chọn “đại sứ nội”.
Không thể phủ nhận vai trò của ĐSTH trong hoạt động marketing, nhưng việc truyền thông thương hiệu thông qua đại sứ cũng luôn
ẩn
chứa nhiều rủi ro. Thực tế cho thấy, sự tin yêu của công chúng đối với
thương hiệu một phần là nhờ vào hình ảnh cá nhân của người đại diện.
Chính vì vậy, khi danh tiếng, sức hút của đại sứ suy
giảm, ắt sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu mà họ đại diện. Đặc biệt, khi ĐSTH
gặp những sự cố nghiêm trọng như vi phạm luật pháp, vượt quá chuẩn mực
về văn hóa hoặc làm mất niềm tin của người hâm mộ (công
chúng) thì rủi ro với doanh nghiệp là rất lớn.
Nếu nhân vật đóng vai trò đại sứ bị tẩy chay thì
thương hiệu cũng có nguy cơ chịu chung số phận. Còn trong trường hợp
ĐSTH chính là chủ thương hiệu thì rủi ro càng khôn lường, thậm chí có
thể chôn vùi cả một doanh nghiệp. Do vậy, việc dùng ĐSTH như một giải
pháp marketing, cũng như việc chọn nhân vật đảm nhận vai trò này là việc
làm đòi hỏi sự cẩn trọng và bản lĩnh nơi người sử dụng.
