Châu Á và xu hướng của chiến lược thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu hoặc được hình thành hoặc bị hủy hoại từ tất cả các điểm tương tác, chứ không chỉ thông qua các hoạt động quảng bá sản phẩm hoặc hình ảnh công ty.

Chuyện các thương hiệu trên thế giới được định giá và xếp hạng hàng năm, tất nhiên không xa lạ với nhiều doanh nghiệp châu Á cũng như Việt Nam. Tuy nhiên, các tin tức trên dường như vẫn cứ là chuyện của một ai đó. Đơn giản vì trong danh sách này chẳng có mấy doanh nghiệp từ châu Á, ngoại trừ những tên tuổi hiếm hoi nhưng quá quen thuộc như Toyota, Samsung, Sony.

Tuy nhiên, cảm giác tự ti và “xa vời” đang được thay thế dần bằng những chuyển mình đáng kể trong nhận thức và đầu tư xây dựng thương hiệu trong vài năm gần đây. Hàng loạt các sự kiện mua bán, sáp nhập công ty, trong đó bên mua phải trả giá rất cao cho thương hiệu đã tác động đáng kể đến những chủ doanh nghiệp châu Á. Họ ngạc nhiên trước việc một công ty nhỏ hơn đã dám trả đến 448 triệu đô la Mỹ cho thương hiệu trong tổng giá trị hợp đồng mua bộ phận máy tính cá nhân của IBM trị giá 1,25 tỉ đô la Mỹ. Hiểu một cách khác, gần 40% giá trị của tài sản mua bán là vô hình, và được tóm gọn trong hai chữ “thương hiệu”. Hay như chuyện mua bán thương hiệu của hãng hàng không Pan Am. Mặc dù hãng hàng không này không còn hoạt động, vậy mà Công ty Carl Icahn đã quyết định mua lại quyền sử dụng Pan Am với giá 40 triệu đô la Mỹ và sẽ sử dụng thương hiệu này cho kế hoạch kinh doanh trong tương lai.

Tất cả những sự kiện nêu trên cộng với quảng bá của truyền thông đã thay đổi nhận thức của các chủ doanh nghiệp về giá trị của xây dựng thương hiệu một cách sâu sắc. Tài sản của doanh nghiệp còn phải có một hạng mục quan trọng đó là giá trị thương hiệu. Hiển nhiên, muốn có được giá trị vô hình đó, doanh nghiệp cũng phải đầu tư cho nó như đã đầu tư vào những giá trị hữu hình: nhà máy, thiết bị… Nghĩa là phải dành ngân sách đầu tư ban đầu và đầu tư hàng năm. Doanh nghiệp Việt Nam khi làm việc với nhà tư vấn thường đặt câu hỏi: “Thương hiệu tôi hiện nay rất yếu, làm sao có thể xây dựng thương hiệu với ngân sách hàng năm 5%, 10% hay 20%...”. Có thể nói, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều đang gặp tình trạng này! Ngoài những bó buộc về chính sách, nếu nhìn ở góc độ đầu tư, các doanh nghiệp sẽ hiểu rằng mình đã chưa xem việc xây dựng thương hiệu là một hoạt động đầu tư đúng nghĩa!

Chẳng biết do thói quen, hay cách tổ chức truyền thống mà ở nhiều doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu mặc nhiên được coi là trách nhiệm của phòng marketing hay bộ phận quản lý nhãn hiệu. Và cũng rất tự nhiên, bộ phận này chủ yếu thực hiện công việc quản trị thương hiệu trong phạm vi của mình theo các hoạt động mang tính tác nghiệp như quảng bá, khuyến mãi… Đôi khi bộ phận này cũng đưa ra nhiều chiến lược tốt, nhưng lại gặp nhiều khó khăn khi triển khai từ các bộ phận liên quan. Giám đốc tài chính sẽ luôn yêu cầu cắt giảm ngân sách truyền thông vì không thấy được hiệu quả tức thì trong báo cáo lợi nhuận cuối năm. Giám đốc sản xuất phàn nàn về những chi phí phát sinh do thay đổi mẫu mã bao bì, quá tải với các ý tưởng sản phẩm mới. Giám đốc bán hàng thì than quá nhiều việc vì vừa phải bán hàng vừa phải hỗ trợ các chiến dịch marketing…Việc xây dựng thương hiệu vì thế thường thiếu tính đồng bộ và nhất quán.

Tất cả các thách thức này chỉ có thể giải quyết nếu ban giám đốc trong công ty đồng tâm xem xây dựng thương hiệu là sự đầu tư và trách nhiệm của tất cả các thành viên và giao cho bộ phận marketing hoặc phòng quản trị thương hiệu chịu trách nhiệm chuyên môn. Thực tế để toàn bộ ban giám đốc đồng tâm không phải là chuyện đơn giản, trừ khi chính người chủ doanh nghiệp và người điều hành cao nhất (CEO) khởi xướng và cam kết vào công tác này.

Giả thiết sau khi xem quảng cáo tuyệt vời của một hãng hàng không, bạn quyết định sử dụng dịch vụ của họ. Nhưng rồi tại quầy bán vé, bạn cảm thấy không hài lòng về thái độ của cô nhân viên, hay khi ra máy bay lại bắt gặp ánh mắt lạnh lùng của nhân viên mặt đất... chắc chắn mẩu quảng cáo kia dù có tuyệt vời đến đâu thì đối với bạn vào lúc này thương hiệu đó chỉ là con số 0. Tương tự, cũng có thể hình dung về công việc xây dựng thương hiệu trong tất cả các ngành khác dù là hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp, hình ảnh thương hiệu hoặc được hình thành hoặc bị hủy hoại từ tất cả các điểm tương tác, chứ không chỉ thông qua các hoạt động quảng bá sản phẩm hoặc hình ảnh công ty.

Tổng thể các điểm tương tác không chỉ với khách hàng, mà tất cả các quan hệ khác trong hoạt động của doanh nghiệp. Bộ phận mua sắm cũng góp phần tạo nên giá trị thương hiệu trong cách thương thảo với các nhà cung ứng và có thể tạo nên sự tin cẩn. Phòng nhân sự cũng sẽ là nơi tạo ấn tượng đầu tiên về thương hiệu đối với các ứng viên tiềm năng ngay từ khâu phỏng vấn, thu hút và giữ nhân tài cho doanh nghiệp. Các quan hệ với cộng đồng, Chính phủ và giới truyền thông đều hết sức quan trọng trong việc góp phần tạo nên giá trị thương hiệu.

Việc xây dựng thương hiệu do đó là một quá trình lâu dài và hết sức kiên nhẫn! Không thể chỉ là các tiêu chuẩn: nhận biết thương hiệu, yêu thích… mà nhiều doanh nghiệp đang sử dụng một cách máy móc để đo lường vị thế thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Các chỉ tiêu này, doanh nghiệp có thể nhanh chóng đạt được qua một vài tháng quảng cáo trên truyền hình, hoặc các công cụ quảng bá. Tuy nhiên, nó không giúp doanh nghiệp tăng giá trị thương hiệu trong lâu dài nếu không đặt vào tổng thể các tương tác như đã nói trên.

Có thể hiểu đó là văn hóa công ty định hướng thương hiệu và doanh nghiệp phải theo đuổi liên tục trong suốt quá trình hình thành và phát triển.

Các doanh nghiệp châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng thường tăng trưởng hữu cơ, nghĩa là tăng trưởng trên nền tảng cấu trúc vốn có của doanh nghiệp. Ví dụ, như tăng khách hàng mới, cải cách hệ thống hay quy trình...Việc tăng trưởng thương hiệu qua các hình thức liên kết hoặc mua bán còn rất hạn chế. Nguyên nhân có thể vì sự phát triển chậm của thị trường chứng khoán, hoặc là do mô hình quản lý theo kiểu gia đình cần phải chuyển đổi để có thể tương thích khi thực hiện liên kết mới hoặc chuyển nhượng. Ngoài các yếu tố vừa kể, các doanh nghiệp châu Á còn chưa thông thoáng trong tư tưởng và nhận thức, hoặc chưa nghĩ đến các vấn đề trên.

Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp tăng trưởng nhanh mà thiếu kiểm soát sẽ là mối nguy lớn cho các thương hiệu, trong đó Samsung là một bài học tham khảo tốt. Chủ tịch tập đoàn Samsung Electronic Jong- Yong Jun đã từng phát biểu: “Trước khi Samsung quyết định quản lý thương hiệu tập trung, nhiều hoạt động marketing đã được ủy quyền cho các nước và các vùng. Chúng tôi đã phải trả giá cho việc dàn trải, thiếu nhất quán, và thậm chí nhận thức sai về thương hiệu của tập đoàn”. Không ít công ty châu Á và Việt Nam, một khi phát triển rộng và nhanh, đều rơi vào tình trạng này. Vì thế, việc quản trị thương hiệu không thể ủy quyền một cách tùy tiện bởi lý do phân bổ ngân sách truyền thông hay do cảm tính, mà bắt buộc phải được kiểm soát ngay tại văn phòng trung tâm cho dù thương hiệu đó có mặt ở khắp nơi trên thế giới.

Cùng danh mục