Khi quảng cáo một sản phẩm dành cho đối tượng trẻ, các doanh nghiệp sẽ chọn các ngôi sao trẻ đang được tuổi “teen” yêu thích; hoặc các sản phẩm sang trọng, đẳng cấp thì đại sứ phải là các hoa hậu, á hậu; sản phẩm dành cho nam giới thì phải là những “nam ngôi sao” sành điệu, mạnh mẽ...

LG Electronic Việt Nam chọn Mai Phương Thúy làm ĐSTH vì cho rằng, cô là đại diện tiêu biểu cho thế hệ trẻ tự tin, tài năng và biết sống vì cộng đồng. Đây là một hình ảnh phù hợp với tiêu chí phục vụ mà sản phẩm mà LG nhắm đến.

Hoặc khi chọn diễn viên Tăng Thanh Hà làm đại sứ cho thương hiệu điện thoại di động Malata, Công ty cổ phần Viễn thông Đô Thành có lý do: đây là một diễn viên trẻ trung, năng động và gần gũi, thân thiện với người Việt Nam, và đó cũng chính là thông điệp mà Malata muốn gửi đến người tiêu dùng.

Tương tự, I-Mobile là sản phẩm điện thoại đa tính năng không chỉ dành cho giới trẻ, mà còn thể hiện phong cách trẻ trung, đa năng của
những người sử dụng, vì vậy, ĐSTH được chọn là ca sĩ Tóc Tiên - một nữ sinh 8X tài năng, xinh đẹp, đang thành công trong lĩnh vực ca nhạc, MC và là bác sĩ trong tương lai.

Á hậu Trương Thiên Lý - ĐSTH nhãn hàng CAO của PNJ

Theo lý giải của một số doanh nghiệp, khi sử dụng các “sao” quảng cáo, làm đại sứ cho thương hiệu, không chỉ hình ảnh thương hiệu, sản
phẩm của họ được nâng lên ấn tượng hơn, được nhiều người nhận biết hơn, mà còn dễ gây ấn tượng tốt với người tiêu dùng, bởi tâm lý của người Việt thường mua hàng theo cảm tính, thấy “sao” mình thần tượng dùng sản phẩm gì thì dùng theo.

Tâm lý đó một phần thể hiện tình cảm cá nhân, một phần là sự chứng tỏ sự “sành điệu”, vì người ta thường cho rằng, đã là sao thì phải giàu có, mà giàu có thì phải dùng những sản phẩm tốt. Qua khảo sát của chủ thương hiệu Rock Coffee, có đến gần 70% người tiêu dùng suy nghĩ tích cực cũng như sẵn sàng mua sản phẩm khi đơn vị này sử dụng nam diễn viên Quyền Linh làm ĐSTH, vì đây là một “sao” tạo cho họ nhiều cảm tình.

Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có doanh nghiệp nào xác nhận cụ thể (bằng doanh số) về mức độ ảnh hưởng cũng như hiệu quả của việc sử dụng ĐSTH trong kinh doanh. Ngay cả các chuyên gia thương hiệu và các nhà nghiên cứu thị trường cũng cho rằng chưa thể có những giải pháp đo lường xác đáng.

Trong khi đó, tính rủi ro của cách làm thương hiệu này cũng không nhỏ, nhất là khi các “sao” gặp rắc rối trong cuộc sống riêng hoặc
bị thua trong các cuộc thi đấu. Vì vậy, nhiều người đã ví ĐSTH như “con dao hai lưỡi”.

Còn nhớ, trước đây Công ty Pepsi Việt Nam đã chịu tổn thất nặng nề, không chỉ về mặt tài chính mà còn là uy tín thương hiệu, khi sử dụng hình ảnh cựu tuyển thủ bóng đá Phạm Văn Quyến quảng bá và làm đại diện cho sản phẩm của mình. Sau khi Văn Quyến dính vào vụ bê bối bán độ bóng đá, doanh thu của Pepsi đã sụt giảm trầm trọng.

Hoặc mới đây, sau scandan của tay golf số 1 thế giới Tiger Wood, hàng loạt thương hiệu đã phải nhanh chóng chấm dứt hợp đồng với
“đại sứ” này vì sợ bị ảnh hưởng. Người phát ngôn của Gatorade - một công ty trực thuộc của PepsiCo nói: “Chúng tôi nhận thấy hình ảnh Tiger không còn phù hợp trong những nỗ lực marketing của công ty nữa, nên đã chấm dứt hợp đồng”.

Hoặc ngay trong mùa World Cup 2010, thương hiệu bia Tiger cũng đành “ngậm đắng” khi vừa ký hợp đồng quảng cáo với tuyển thủ
Anh đang khoác áo CLB Manchester United là Wayne Rooney, trong chiến dịch mang chủ đề “Đam mê ghi bàn” có quy mô rộng khắp châu Á, vì đội bóng của Rooney đã phải về nước sớm. và hình ảnh của cầu thủ này trong mùa giải cũng khá mờ nhạt.

Bà Cao Thị Ngọc Dung - Tổng giám đốc PNJ cũng bày tỏ tâm trạng lo lắng khi thực hiện hợp đồng ĐSTH CAO với Hoa hậu Ngọc Khánh và Á hậu Trương Thiên Lý, vì “không biết họ có bảo toàn được hình ảnh trong suốt thời gian ký hợp đồng hay không”.

Chọn cách nào?

Theo bà Lâm Hương - Giám đốc Công ty Hoàng Hương, “Hình ảnh ĐSTH phải liên tục, xuyên suốt, chứ không thể vài tháng người này, vài
tháng người khác. Các “sao” thường dựa vào đặc điểm này để tăng giá, nên việc chọn ĐSTH làm marketing cho sản phẩm không hẳn là
giải pháp tối ưu.

Hoa hậu Mai Phương Thúy - ĐSTH nhãn hàng VertuV

Tuy nhiên, một chuyên gia thương hiệu lại cho rằng: “Muốn quảng cáo hiệu quả thì không thể sử dụng mãi một hình ảnh. Việc thay đổi bằng các gương mặt mới sẽ dễ thu hút hơn, và nên chọn những người có thế mạnh đặc thù phù hợp với sản phẩm của mình”.

Ở góc độ nghiên cứu, giảng dạy, thạc sỹ Đỗ Hải - giảng viên Trường Đại học Tài chính - Marketing có những phân tích sâu sắc về vấn đề này:

“Không thể phủ nhận việc sử dụng ĐSTH sẽ giúp tạo niềm tin thương hiệu, tăng khả năng gợi nhớ về thương hiệu trong cộng đồng,
 tạo tiếng vang lớn hơn và nhận diện tốt hơn cho thương hiệu thông qua việc liên tưởng giữa thương hiệu với người làm ĐSTH. Với những phát ngôn, hình ảnh và sự hiện diện của mình, các ĐSTH tác động đến khách hàng tiềm năng và cộng đồng bằng những chia sẻ niềm đam mê thương hiệu mà họ bảo chứng.

Tuy nhiên, đối với các thương hiệu hàng tiêu dùng, ĐSTH không nhất thiết phải là người nổi tiếng, mà có thể là người bình thường. Cách mà nhãn hiệu sữa Dielac đã làm thành công là nhờ các bà mẹ chia sẻ kinh nghiệm nuôi con bằng sữa nội thay vì sữa ngoại. Lợi thế của cách thức này là cộng đồng dễ đồng cảm và tin tưởng với những chia sẻ.

Đối với các thương hiệu đòi hỏi khách hàng phải cân nhắc về chức năng, công nghệ và kỹ thuật của sản phẩm, việc sử dụng các chuyên gia hàng đầu trong ngành làm người bảo chứng thương hiệu là phương cách truyền thông hữu hiệu và mang lại hiệu quả cao. Chắc hẳn người tiêu dùng Việt Nam đã quá quen thuộc và có phần nào bị ảnh hưởng bởi thông điệp Oral B “được các nha sĩ khuyên dùng”.

Để người bảo chứng thương hiệu trở thành kênh truyền thông và xây dựng thương hiệu hữu hiệu, các doanh nghiệp cần đảm bảo tính đồng bộ, nhất quán trong tất cả các hoạt động truyền thông, để tạo được sự cộng hưởng tốt.

Việc đo lường hiệu quả của phương thức sử dụng người làm ĐSTH hoặc bảo chứng thương hiệu rất khó, vì vậy các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ khi áp dụng và xây dựng các tiêu chí cụ thể để đánh giá. Một người bảo chứng thương hiệu phù hợp có thể tạo được sự tác động mạnh mẽ tới cảm nhận của công chúng, tạo ra nhận thức
tích cực về thương hiệu.

Đôi khi, lựa chọn người bảo chứng có tính cách độc đáo đem lại hiệu ứng tích cực hơn rất nhiều so với lựa chọn nhân vật nổi tiếng. Bên cạnh đó, sự thiện cảm của cộng đồng đối với tính cách và sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng cũng là các đặc điểm quan trọng cần có ở
người bảo chứng thương hiệu, để có thể thuyết phục khách hàng, mang lại hiệu quả tuyệt đối cho thương hiệu và sản phẩm.