|
Ngày cập nhật: 22/12/2010
Tìm kiếm một phương thức thích hợp để chinh phục người tiêu dùng là điều mà nhà tiếp thị quan tâm bởi các sản phẩm giờ đây gần như không còn biên giới.
Người tiêu dùng nhận thức qua lăng kính văn hóa, và quảng cáo phản
ảnh qua lăng kính văn hóa đó. Văn hóa ở đây nói rộng ra là ngôn ngữ,
kinh tế, chính trị và pháp luật… Sự khác biệt trong văn hóa làm cho các
thông điệp hay phương thức quảng cáo thay đổi từ nước này sang nước
khác.
Khác biệt
Gần đây, nếu theo dõi
quảng cáo thường xuyên, người tiêu dùng dễ dàng nhận ra các quảng cáo
sữa hoặc thực phẩm cho trẻ nhỏ ở Việt Nam tìm cách nhấn mạnh nguồn gốc
của sữa, không chỉ sản xuất từ một công ty có nguồn gốc nước ngoài mà
còn nhấn mạnh cơ sở sản xuất được đặt tại các nước phát triển nhất. Các
thành phần DHA, ARA hay probiotics luôn được quảng bá giúp bé thông minh
hơn, khỏe mạnh hơn. Trong khi đó, ở một nước phát triển như Anh, sữa
cho trẻ sơ sinh bị hạn chế chặt chẽ quảng cáo để khuyến khích người mẹ
cho con bú. Với các sản phẩm ăn dặm, các thành phần chủ yếu phải có
nguồn gốc thiên nhiên và hữu cơ (chứ không phải từ một quốc gia nào đó).
Các bà mẹ ở Anh mong muốn thức ăn cho con phải ngon như… ở nhà nấu, để
bé ăn ngon và khỏe mạnh. Trong khi đó, các bà mẹ Việt Nam dành nhiều
thời giờ chăm chút cho con từng muỗng bột, không chỉ cho con thông minh
hơn, khỏe mạnh hơn nhưng còn phải… cao hơn ba mẹ.
Qua lăng kính
văn hóa, khán giả có thể dễ dàng đón nhận thông điệp quảng cáo hay không
phụ thuộc vào truyền thống của một nước hay hoàn cảnh xã hội. Ở Thái
Lan, hình ảnh đồng tính hay những lady boy dễ dàng được đón nhận trong
các show quảng cáo và gây cười với khán giả Thái, nhưng sử dụng hình ảnh
một nhà sư trong quảng cáo là vô cùng nhạy cảm bởi Phật giáo được xem
như là quốc giáo ở Thái Lan.
Đôi khi việc đón nhận thông điệp
quảng cáo hay không cũng chịu sự hạn chế của pháp luật. Điều này làm cho
lối tiếp cận người tiêu dùng trở nên kín đáo hơn. Chẳng hạn, rượu và
thuốc lá bị cấm triệt để ở Việt Nam, nhưng ở Anh và các nước phương Tây
thì việc chính thức cấm quảng cáo hoàn toàn rượu vẫn còn là… dự luật. Do
vậy, ở Anh dễ dàng nhận thấy hình ảnh các thương hiệu rượu đâu đó trong
tàu điện ngầm, trên đường phố hay trên báo chí.
Tương tự, thay
đổi trong luật pháp cũng đôi khi dẫn đến những ý tưởng quảng cáo mới,
như từ khi Việt Nam ra luật đội mũ bảo hiểm, một hãng dầu gội đầu đưa ra
thông điệp giữ gìn tóc óng mượt ngay cả khi đội mũ bảo hiểm.
Trong quảng cáo, việc chuyển thể ngôn ngữ của công ty mẹ đến ngôn ngữ thị trường
bản địa cũng là một điều không kém phần quan trọng và thử thách với các
nhà tiếp thị. Người Trung Quốc thích dịch tên thương hiệu qua tiếng mẹ
đẻ. Kem đánh răng Colgate với cái tên rất “Tây” và cũng rất quen thuộc
với người Việt Nam, nhưng vô cùng lạ lẫm với người Trung Quốc. Nhãn hiệu
Colgate chỉ được nhận biết khi... được nhìn tận mắt màu đỏ quen thuộc.
Các nhà tiếp thị Trung Quốc, do đó, đã từng có thời gian khó khăn khi
dịch từ Coca-Cola
sang tiếng Trung. Từ Coca Cola trước tiên được gọi là Ke-kou-ke-la
nhưng sau đổi thành ko-kou-ko-ke (có nghĩa là niềm vui có trong miệng)
bởi từ đầu gây hiểu lầm thành những nghĩa không hay trong tiếng Trung.
Ở
Việt Nam, một số thương hiệu nổi tiếng vẫn thường bị đọc chệch sang một
nghĩa khác… như Tide thành… thai, Omo thành Ô-môi… Tương tự, một số sản
phẩm được đổi tên vì một số lý do, chẳng hạn: Breeze ở Thái Lan; Omo ở
Việt Nam; Axe ở châu Á và Lynx ở châu Âu…
Vì sao khác?
Trong
môi trường xuyên văn hóa, thông điệp cần đi qua bộ lọc ngôn ngữ, văn
hóa, kinh tế, chính trị và luật pháp trước khi đến người nghe. Những giá trị
văn hóa không chỉ được tìm thấy trong lời quảng cáo mà còn ở hình ảnh,
màu sắc, âm nhạc và nhiều yếu tố nữa. Qua đó một số yếu tố được giữ lại
khi quảng cáo đi từ quốc gia này sang quốc gia khác, nhưng một số yếu tố
khác phải được thay đổi. Tên Colgate hoặc Coca-Cola ở Trung Quốc có thể
đổi nhưng người tiêu dùng vẫn nhận ra sản phẩm qua sắc màu xanh đỏ.
Chiến dịch toàn cầu “Dove - Vẻ đẹp thực sự” cũng là một ví dụ tiêu biểu.
Nhằm tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên, hình ảnh các phụ nữ trung niên được thể
hiện một cách tự nhiên nhất, tức là, hình thể phụ nữ được che đậy ở mức
hạn chế. Trong khi đó, ở Việt Nam, khi phụ nữ chưa đủ tự tin để khoe
hình thể “tự nhiên” như các nước phương Tây, một chiếc váy đen ôm sát
được thay thế.
Những thông điệp quảng cáo phải liên hệ không chỉ
với sở thích, mục tiêu và ước muốn của người tiêu dùng, nhưng cách thức
truyền đạt cũng phải phù hợp như vấn đề quảng cáo rượu bia ở Việt Nam,
lòng mộ đạo Phật ở Thái hay hình ảnh lady boy (chưa chắc được đông đảo
chấp nhận ở Việt Nam).
Những nghiên cứu về quảng cáo xuyên văn
hóa cho thấy những thông điệp quảng cáo luôn cố gắng phản ánh giá trị
văn hóa của đối tượng, mà chủ yếu qua chủ đề và cách thực hiện chiến
dịch. Do đó những thông điệp phải thay đổi tùy theo nền văn hóa khác
nhau. Trong chiến dịch Dove, không có phụ nữ nào từ Đông sang Tây lại
không muốn… đẹp, muốn được khen đẹp và tự tin về vẻ đẹp của mình. Nhưng
mức độ “dám” khoe vẻ đẹp đó không phải ở đâu cũng giống nhau. Ở các nước
phương Tây, quảng cáo nhìn chung nhấn mạnh vào khả năng kiểm soát trong
hành động của cá nhân người tiêu dùng, sử dụng yếu tố so sánh, cạnh
tranh, và lời chào mời cũng thẳng thắn hơn. Những câu mời chào thể hiện
cái tôi hoặc sự khác biệt, độc đáo của người tiêu dùng luôn có tác động
mạnh hơn ở các nước phương Tây.
Ngược lại, ở những nước phương
Đông, quảng cáo nhằm vào những biểu tượng tôn vinh địa vị, dùng cách
biểu lộ gián tiếp và cung cấp ít thông tin hơn so với các nước phương
Tây. Những quảng cáo so sánh trực tiếp có thể gây cười ở các nước phương
Tây, nhưng có thể nhận được những phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu
dùng Á Đông vốn coi trọng sự hòa hợp, tránh đối đầu trực tiếp.
Người
tiêu dùng nhìn thế giới qua lăng kính của riêng họ. Nói cách khác,
người tiêu dùng nhìn bản thân họ trong bối cảnh văn hóa của mình, và
phản ứng với môi trường dựa trên khung văn hóa. Một cách đơn giản hơn,
quảng cáo xuyên quốc gia thay đổi để chiến dịch quảng cáo trở nên thích
ứng nhiều nhất với đối tượng người xem, người nghe.
Theo Doanh Nhân |
