Làm sao hiểu nỗi lo của khách hàng

Kể từ cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, nhiều nhà đầu tư đã trở nên e dè hơn trước mỗi quyết định. Chỉ tính riêng trong giai đoạn tháng 9/2007 đến đầu tháng 12/2008, nguồn tiền gửi từ lương hưu đã mất đi 2,8 tỷ đôla (tương đương mức sụt giảm 32% về giá trị). Cho dù những bước phục hồi gần đây của nền kinh tế cũng phần nào phục hồi niềm tin của nhà đầu tư nhưng nó vẫn còn thua xa mức năm 2007. Nhà đầu tư hoàn toàn có cơ sở xác đáng cho sự dè dặt của mình bởi việc các định chế tài chính hùng mạnh sụp đổ qua đêm, vội vã sáp nhập với công ty đối thủ hay nộp đơn xin bảo hộ phá sản đã chẳng còn là chuyện lạ.

Tiền bạc là một sản phẩm tạo gánh nặng tâm lý nặng nề, phức tạp và mang tính xã hội sâu sắc. Nó chi phối cảm nhận của con người về quyền lực, rủi ro, sự tự tôn. Những cung bậc cảm xúc liên quan đến tiền bạc luôn mạnh mẽ ở mọi thời điểm với những lý do cũng vô cùng dễ hiểu. Hệ quả là, khi các công ty tài chính tung các gói dịch vụ ra thị trường, họ phải đặc biệt cẩn trọng với những thông điệp về mặt cảm xúc đi kèm với dịch vụ của mình.

Cho dù dịch vụ đưa ra là một sản phẩm hữu hình hay vô hình thì điểm mấu chốt giúp bạn tạo ra những cảm nhận sâu sắc về dịch vụ của mình là hiểu rõ mối bận tâm chủ yếu của khách hàng và tạo ra những thông điệp trực tiếp, giản dị và đầy cảm xúc. Như bài viết trên tờ The Boston Globe gần đây đã nhận định: thông điệp giản dị sẽ dễ đi vào lòng người hơn.

Dẫn chứng về nhận định trên, tôi xin nêu ra dưới đây ba ví dụ. Ví dụ thứ nhất về công ty thang máy Elisha Graves Otis. Giữa thế kỷ 19, khi đưa ra sản phẩm thang máy mới, Otis đã phải tốn rất nhiều thời gian để thuyết phục những khách hàng khó tính rằng loại thang do mình sản xuất ra khác biệt những chiếc thang gỗ nguy hiểm hay các thang máy tự tạo vẫn thường được sử dụng như thế nào. Khi đó, Otis đáng ra chỉ cần dành thời gian diễn giải cho công chúng về thiết kế mới đầy sáng tạo, đã được cấp bằng chứng nhận bảo đảm an toàn của mình.

Tuy nhiên, ông lại không làm theo cách thông thường này. Otis đã tự mình chui lên một buồng thang máy để hở mặt tiền trước sự chứng kiến của đám đông tại tòa nhà Crystal Palace, thành phố New York. Khi thang máy đã đưa ông lên cách xa mặt đất, người phụ tá đột ngột cắt sợi dây chằng thang máy. Đám đông tại đây không khỏi thót tim. Tuy nhiên, buồng thang máy đã dừng lại sau khi bị trượt đi chỉ vài inch; minh chứng cho độ an toàn cao của sản phẩm.

Sau màn biểu diễn này trước công chúng, công ty thang máy Otis đã khẳng định được chất lượng sản phẩm và vững bước trên con đường trở thành một hiện tượng trong ngành. Otis thành công bởi nó đã giải tỏa trực tiếp và giản dị cảm xúc thầm kín nhất của đám đông - nỗi sợ hãi khi phải đối mặt với cái chết.

Ví dụ khác về một chiến lược marketing đã trực tiếp giải tỏa nỗi lo lắng sâu kín của khách hàng ra sao là Dự Án về Trách Nhiệm của công ty bảo hiểm Liberty Mutual. Nội dung xuyên suốt trang web này đề ra là mỗi cá nhân phải đứng ra gánh vác trách nhiệm về hành động của mình. Trang web đã thu hút từ những diễn viên chuyên nghiệp cho tới những người dùng thông thường đóng góp, xây dựng câu chuyện về các cá nhân đã hành động đầy trách nhiệm vì lợi ích của gia đình và cộng đồng.

Dự án đã tạo ra một môi trường không chỉ bó hẹp trong phạm vị các nhà đầu tư đơn lẻ. Với việc đề cao lòng vị tha, biết sống vì người khác, dự án này đã tạo ra dấu ấn nhận biết Liberty Mutual là một công ty có trách nhiệm với mỗi hành động của mình bao gồm cả cách họ sử dụng khoản tiền đóng góp của các chủ tài khoản bảo hiểm sao cho hợp lý.

Ví dụ thứ ba về trang web "Guarantees Matter" của công ty bảo hiểm New York Life - công ty gần đây đã đạt giải Truyền Thông Tương Tác Ấn Tượng Nhất. Trang web ra đời với mục đích giản dị là truyền tải thông điệp của công ty tới khách hàng rằng New York Life thuộc về khách hàng và nó đang nỗ lực hết mình để giữ lời hứa với khách hàng. Thông điệp trang web truyền tải vô cùng đơn giản: dù trong bất kỳ khó khăn tài chính nào, New York Life vẫn luôn sát cánh cùng khách hàng.

Công ty đã không đưa ra bất kỳ sự so sánh nào về hiệu quả hoạt động (chẳng hạn như mức doanh lợi sinh ra từ nguồn vốn do khách hàng đóng góp cao hơn mức bình quân của thị trường như thế nào). Thay vào đó, họ truyền tải một thông điệp giản dị và đầy cảm xúc: sự bảo đảm của chúng tôi là bền vững.

Từ những điều trên đây, bạn hãy thử trả lời câu hỏi:

- Liệu bạn có biết những mối lo lắng thầm kín của khách hàng là gì không?

- Nếu có, bạn có đang giải tỏa nó một cách đơn giản và trực tiếp hay chưa?

Bài viết của John Sviokla, Anand Rao và Jamie Yoder trên Harvard Business Publishing

Vài nét về tác giả: Anand Rao là chuyên gia về học thuyết quyết định và là đối tác về phương pháp thực hành bảo hiểm tại Diamond. Trong khi Jamie Yoder là người chủ trì viêc thực hiện phương pháp này.

Cùng danh mục